Konzumerizam kao zamena za kulturni i duhovni identitet

Kada je Pera Todorović krajem devetnaestog veka pokrenuo „Male novine“, srpsko društvo se nalazilo na istorijskoj raskrsnici između patrijarhalnog nasleđa i nadiruće modernizacije. Tada se borba vodila perom, rečju i jasnim političkim stavom. Danas, na početku dvadeset prvog veka, raskrsnica je iza nas, a put kojim smo krenuli vodi u slepu ulicu blještavog ništavila. Naše društvo više ne potresaju velike ideje, ideološke debate niti borba za kulturnu emancipaciju. Na mesto nekadašnjih svetilišta duha – biblioteka, pozorišta, autentičnih kafana i hramova – zaseo je novi, neumoljivi gospodar: konzumerizam.

Ovaj esej nije samo lament nad prošlim vremenima; ovo je hirurški oštar rez u tkivo savremenog srpskog društva koje je svoj kulturni i duhovni identitet trampilo za šarene laže uvoznog celofana. Kako smo od naroda knjige, bune i pesme postali gomila hipnotisanih kupaca koji sopstvenu vrednost mere etiketama na odeći?

Od beogradske čaršije do tržnog centra: Istorijska metamorfoza potrošača

Nekadašnja beogradska čaršija, sa svim svojim manama, bila je prostor žive interakcije. Trgovac je bio čovek sa imenom i prezimenom, a kupovina čin društvenog pregovora, razmene vesti i mišljenja. Čaršija je imala svoj moralni kod, ma kako on nekome danas delovao anahrono. Čast se cenila više od menice, a reč je vredela više od ugovora.

Danas je taj prostor atomizovan i zamenjen hladnim, sterilnim i klimatizovanim prostorima šoping molova. Ovi moderni megastrukturalni monstrumi podignuti su na mestima gde su nekada kucala srca naše industrije ili kulture. Oni ne predstavljaju samo promenu arhitektonskog pejzaža, već potpunu promenu našeg mentalnog sklopa. U njima nema istorije, nema lokalnog duha, nema specifičnosti. Svaki šoping mol u Beogradu, Nišu ili Novom Sadu izgleda identično onom u Frankfurtu, Dubaiju ili Tokiju. To su takozvana „nemesta“ (non-lieux)¹ – prostori lišeni identiteta, stvoreni isključivo sa ciljem da pojedinca liše njegove posebnosti i pretvore ga u univerzalnu jedinicu potrošnje.

"Čovek koji je prodao svoju dušu čaršijskom sjaju i šarenim lažama iz tuđine, prestaje biti građanin i postaje obična trgovačka roba. Takav ne glasa glavom, već stomakom, i ne brani otadžbinu, već svoj sopstveni šifonjer."
— Pera Todorović, „Male novine“, zabeleška o naravima, 1894.

U tom novom poretku, stara maksima Cogito, ergo sum (Mislim, dakle postojim) pretrpela je grotesknu mutaciju u Emo, ergo sum (Kupujem, dakle postojim). Ako ne poseduješ najnoviji model pametnog telefona, ako tvoj vikend nije ispunjen tumaranjem među rafovima, ti ne samo da si društveno marginalizovan – ti si ontološki nepostojeći.

Duhovno nasleđe naspram potrošačke groznice

Da bismo razumeli dubinu ovog pada, moramo uporediti stubove na kojima je počivao naš nekadašnji identitet sa ovim novim, surogat-vrednostima koje nam se agresivno nameću kroz medije i popularnu kulturu.

Kao što vidimo iz ove tabele, svaka autentična vrednost dobila je svoju jeftinu, ali blještavu zamenu. Umesto teškog i dugotrajnog procesa izgradnje karaktera i sticanja znanja, konzumerizam nudi prečicu: kupi identitet. Želiš da budeš buntovnik? Kupi brendiranu kožnu jaknu i pocepane farmerke u radnji brze mode. Želiš da budeš intelektualac? Kupi skupi planer i naočare sa praznim staklima. Želiš duhovni mir? Plati vikend-detoksikaciju u luksuznom spa-centru.

Hramovi od stakla i čelika: Kako je šoping mol zamenio crkvu i čitaonicu

Sociologija religije već decenijama upozorava na fenomen sakralizacije profanog. Šoping molovi su projektovani po ugledu na srednjovekovne katedrale. Visoki svodovi, prigušeno svetlo koje stvara osećaj bezvremenosti, odsustvo prozora i satova kako bi se vernik-potrošač potpuno izolovao od spoljnog sveta i realnosti – sve su to pažljivo osmišljeni arhitektonski trikovi. Muzika koja tiho dopire sa zvučnika deluje kao savremena liturgija koja uspavljuje kritičku svest i budi iskonske nagone za prisvajanjem.

U ovim hramovima, nedelja više nije dan za porodični ručak, odmor ili posetu crkvi i kulturnim dešavanjima. Nedelja je postala dan za hodočašće u hramove potrošnje. Tamo se ide porodično, ceremonijalno. Deca se od malih nogu uče da je vrhunac društvenog života i nagrada za dobar uspeh u školi – odlazak u kupovinu.

Gubitak autentičnosti i usvajanje uvoznih snova

Srbija je danas preplavljena jeftinim uvoznim snovima. Naša autentična kultura, koja je preživela vekove ropstva pod raznim imperijama zahvaljujući usmenom predanju, epskoj poeziji, guslama i tvrdoglavom čuvanju jezika, danas kleči pred naletom globalnog kapitala. Naša tradicija se komercijalizuje i svodi na nivo etno-suvenira za strane turiste, dok domaće stanovništvo usvaja hibridni, bezlični identitet koji mu se servira kroz televizijske formate i društvene mreže.

Nekadašnji srpski seljak, koga su i najveći neprijatelji poštovali zbog njegovog dostojanstva i mudrosti, zamenjen je preduzetnikom-dužnikom koji grca u kreditima kako bi održao privid uspeha. Naš građanin više ne čita knjige; on konzumira „sadržaj“ (content). On ne razgovara; on razmenjuje emotikone.

Politička dimenzija konzumerizma: Pacifikacija buntovnog duha

Pera Todorović je platio visoku cenu za svoju slobodnu reč – tamnice, progoni i osude bili su njegova svakodnevica jer se borio protiv apsolutizma i nepravde². On je znao da je slobodan čovek najveća opasnost za svaki autoritarni režim. Moderni vladari, međutim, otkrili su mnogo suptilniji i efikasniji metod kontrole: pacifikaciju kroz potrošnju.

Zadužen čovek je idealan podanik. Čovek koji ima stambeni kredit na trideset godina, lizing za automobil i stalni minus na tekućem računu ne ide na barikade. On ne štrajkuje, on ne piše oštre pamflete, on ne traži odgovornost vlasti. On ćuti i trpi, jer svaki potres u sistemu može značiti gubitak posla, a gubitak posla znači bankrot i gubitak krova nad glavom. Konzumerizam je tako postao najmoćnije oružje u rukama političke oligarhije. On nudi privid slobode – slobode izbora između pedeset vrsta jogurta ili stotinu modela cipela – dok istovremeno ukida suštinsku slobodu: slobodu da se misli i dela mimo diktata tržišta.

Mediji kao saučesnici u anesteziji uma

U ovoj duhovnoj okupaciji, mediji igraju ulogu prvosveštenika. Nekadašnje novinarstvo, koje je imalo prosvetiteljsku i kritičku ulogu, danas je gotovo u potpunosti uništeno. Retki su listovi koji neguju esejistiku, duboku analizu i kritički osvrt na društvene anomalije. Većina medijskog prostora pretvorena je u estradnu arenu u kojoj se smenjuju rijaliti programi, senzacionalističke vesti i agresivne reklamne kampanje.

Čitalac se namerno drži u stanju stalne mentalne pothranjenosti. Informacije se plasiraju u brzim, lako svarljivim dozama, bez konteksta i dubine. Na taj način se stvara idealan profil potrošača: intelektualno lenj, emocionalno nestabilan i večito gladan novih senzacija i novih proizvoda.

Kako se odupreti: Povratak izvorima i kulturna samoodbrana

Pitanje koje se postavlja pred svakog mislećeg čoveka u Srbiji danas jeste: ima li izlaza iz ovog neonskog lavirinta? Može li se obnoviti kulturni i duhovni identitet naroda koji je tako lako pristao na ovu trampu?

Izlaz postoji, ali on ne leži u jeftinom političkom aktivizmu niti u povlačenju u jalovi tradicionalizam koji odbija svaku modernost. Izlaz je u kulturnoj samoodbrani.

1. Obnova kritičke svesti: Moramo ponovo naučiti da sumnjamo. Svaka reklama, svaka nametnuta potreba mora biti podvrgnuta strogoj kritičkoj analizi. Da li mi je ovo zaista potrebno, ili mi je rečeno da mi je potrebno?
2. Bojkot hramova potrošnje: Vratimo se otvorenim prostorima, prirodi, malim zanatlijama i lokalnim knjižarama. Nedelju treba vratiti porodici, razgovoru i tišini, a ne šetnji pod neonskim svetlima tržnih centara.
3. Negovanje jezika i pismenosti: Jezik je kuća našeg bića. Kada pristanemo na sakaćenje jezika kroz administrativni i marketinški žargon, mi pristajemo na sakaćenje sopstvene duše. Čitanje ozbiljne literature, pisanje i usmeni razgovor bez posredstva ekrana jesu revolucionarni činovi u današnjem vremenu.
4. Solidarnost umesto konkurencije: Konzumerizam nas uči da smo jedni drugima konkurenti u trci za prestiž. Obnova solidarnosti, komšijske pomoći i zajedništva jedini je način da se razbije atomizacija društva.

Reč za kraj: Amanet Pere Todorovića

Kada bismo danas mogli da izvedemo Peru Todorovića na ulice naših gradova, među blještave izloge i ljude koji sa slušalicama u ušima prolaze jedni pored drugih kao utvare, šta bi nam on rekao? Verovatno bi napisao najgoru i najžešću kritiku našeg kukavičluka i duhovne lenjosti. Rekao bi nam da smo slobodu, koju su naši preci krvlju plaćali, prodali za šaku šarenih laža i jeftinih kredita.

Ali, on ne bi očajavao. Pokrenuo bi ponovo svoje „Male novine“, makar ih štampao na običnom papiru i delio iz ruke u ruku. Jer, borba za dušu jednog naroda nikada nije konačno izgubljena. Ona se vodi svakoga dana, u svakom od nas, u svakoj odluci da izaberemo knjigu umesto ekrana, razgovor umesto kupovine, i dostojanstvo umesto podaništva. Vreme je da se probudimo iz ovog neonskog sna pre nego što se probudimo u svetu gde više nećemo znati ni ko smo, ni odakle smo potekli, ni kuda smo krenuli.

Najčešća pitanja i odgovori